Communication de crise, comment gérer un "Bad buzz" ?

Le bad buzz se définit aujourd’hui comme un bourdonnement sur le web. C’est un groupe d’opinions, un ensemble de critiques négatives lancé à l’encontre d’une personne, d’une société ou d’une marque. Avec les médias sociaux, la viralité des bad buzz est devenue très critique.

Nous vivons désormais dans une société interactive où les consommateurs ont le moyen et le pouvoir de s’exprimer sur les produits et services. Que ce soit d’avis positif ou négatif, ils font leurs feedbacks sur les réseaux sociaux, partagent leurs avis et encouragent leur entourage à acheter ou à se méfier d’un produit. Les médias traditionnels à savoir la télévision, la radio et la presse papier reprennent souvent ces mêmes avis ; ce qui les rend encore plus impactants.

Exemple de bad buzz

En 2017, la marque de boisson Orangina a inversé l’ouverture de 40 millions de ses canettes pour des raisons marketing. (voir la photo)
Résultat : un succès immédiat ! Tout le monde voulait boire sa canette à l’envers. La marque fait plus de ventes et réalise un gros chiffre d’affaire.
Dans la foulée, c’est une internaute qui surgit sur twitter pour déclencher l’une des plus grands bad buzz de l’histoire.
Voici son tweet :

Le tweet à l’origine du bad buzz de la marque Orangina

Ces 23 mots ont suffit pour déclencher l’un des plus grands bad buzz de l’histoire. Le #tag #OranginaGate devient rapidement la première tendance sur twitter avec 37 millions de retweet en l’espace de 24h.
L’impact est immédiat : moins de vente, moquerie, mauvaise réputation.

Comment gérer sa crise

En cas de crise, ce que conseille la plupart des agences de communication c’est de décliner la responsabilité si on est pas responsable bien sûr. Il s’agit d’accuser quelqu’un (un livreur, employé, concurrent...). Cette solution est bonne à appliquer mais il faut que l’accusation soit vraie pour qu’elle fonctionne.

On peut aussi signaler les contenus nocifs qui critiquent la marque sur les réseaux sociaux. Cela permet de faire supprimer les tweets, vidéos YouTube, contenus facebook… mais il faudrait que cela respecte les conditions établies par ces mêmes réseaux sociaux. Un contenu qui, par exemple, incite à la haine peut être facilement supprimé. Par contre si quelqu’un n’aime tout simplement pas votre produit vous ne pourrez réagir ; sauf pour lui répondre.

D’autres entreprises préfèrent supprimer leurs propres pages sur les médias sociaux et attendre que le bad buzz passe tout en utilisant les médias traditionnels pour leurs publicités. Là aussi il faut savoir que disparaître ne résout pas tout car les internautes n’oublieront pas.

Plutôt que de nier ou de disparaître, il est préférable de rejoindre les internautes pour riposter de manière professionnelle.
C’est d’ailleurs ce qu’a fait orangina avec ces publications :

Image publiée par Orangina sur les réseaux sociaux pour sortir de sa crise
Publication de Orangina sur les réseaux sociaux en temps de crise

La marque a organisé une expédition au pôle sud uniquement pour mettre fin au bad buzz. C’est un défi lancé aux consommateurs.
Pour l’occasion, un site web a essentiellement été conçu afin d’attirer des ambassadeurs de la marque prêts à se lancer dans l’aventure.
Pour ce genre de riposte, il faut que le message soit créatif, pas trop personnel et sans aucune faute d’orthographe.
Mais cela ne calme pas forcément les consommateurs. Ce qu’ils attendent c’est un défraiement et non pas des excuses.

Une autre solution pratique c’est de lancer une forme de vidéo-documentaire qui contredit le bad buzz en montrant ce que fait réellement la marque. Cela permet aux consommateurs de s’identifier à la marque, de pardonner les responsables du bad buzz et d’éliminer les préjugés.
Voici un exemple de vidéo avec Domino’s Pizza pour sortir de sa crise de 2009.

Ici, le langage utilisé est courant, les images très marquantes et aussi l’histoire de la marque bien représentée pour donner une bonne réputation.
Cette règle est applicable chez les entreprises, politiciens, sportifs ; bref, par tout le monde !
En somme, c’est bien de pouvoir gérer les bad buzz mais il faut aussi savoir les prévenir.

Comment prévenir les bad buzz

Il n’existe pas de moyen spécifique pour éviter les bad buzz mais la solution la plus appropriée est de rester une entreprise responsable et citoyenne ; avec une bonne réputation.
C’est d’ailleurs pourquoi il est important d’être sur les réseaux sociaux. Ils vous permettent de :

  • Créer une communauté engagée autour de votre marque,
  • faciliter le dialogue avec les consommateurs à travers messenger, whatsapp…
  • être à l’écoute de vos clients et tenir en compte leurs recommandations,
  • Connaître les besoins des consommateurs,
  • mieux communiquer, rester naturel ; c’est-à-dire mettre en avant le côté humain de son entreprise,
  • surveiller les concurrents
  • proposer un bon produit ou service et récolter des avis favorables de la part des internautes ; entre autres...

N’oubliez pas une chose : 7 secondes ! Cela suffit largement à une donnée pour faire le tour de la planète. Alors comme nous l’avons déjà rappelé : MIEUX VAUT PREVENIR QUE GUERIR.